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MensajePublicado: Vie, 04 Dic 2009, 22:12 

País: España
Software de Corel que más utiliza: CorelDRAW Graphics Suite 2017 ( versión 19 )
Como todos los años,la FER,la Federación Riojana de Empresarios,tiene a bien organizar unas jornadas acerca del mundo de la publicidad y del márketing,cuy plato fuerte es el pase de los anuncios ganadores del prestigioso León de Oro de Cannes,los "oscars" de la publicidad.Y como cada año,estoy allí para pasar un rato agradable durante hora y media de proyección de anuncios.

Y es que el mundo de la publicidad es apasionante,y más cuando se utiliza en el medio audiovisual.Es impresionante ver como hay gente capaz de contarte una historia completa en apenas medio minuto,y que encima haga que te quedes con el mensaje que quieren transmitir.Los recursos son infinitos,pero el más usado,y el que a la postre más premios se lleva,es el del humor.Pero hay muchas formas de impactar a la gente.
Los anuncios españoles son,por lo general,de una calidad envidiable,obteniendo infinidad de premios en todas aquellas convocatorias a las que acuden.De los más de 80 anuncios que vimos,más de una docena eran de producción nacional,lo cual es digno de mención cuando se compite contra todo el mundo,y con industrias tan potentes como la americana o la inglesa.

Ahora bien,lo que más sorprende es la capacidad de hacer obras de arte sin apenas medios.En eso son verdaderos especialistas los argentinos. Anuncios como aquel glorioso del "guiropaaaa",o el de "chihuahua" de Cocacola,de producción española,pero de "fabricación" y medios argentinos,o el ejemplo más reciente de simplicidad y efectividad unidas,el también de Cocacola titulado "Para todos",son algunos ejemplos de cómo conseguir resultados con pocos medios.

Pero también tienen su parte negativa,y son todos aquellos,sin apenas excepción,anuncios de detergentes,mistoles y similares.Parece mentira que no haya nadie capaz de ser original en este campo,y que desde aquel mítico "busque,compare,y si encuentra algo mejor,cómprelo" no ha habido nadie capaz de destacar.

Si eres de los que haces zapping continuamente, quédate por una vez observando los anuncios.Seguro que más de uno te sorprende,y con otros hasta sueltas una carcajada.Los anuncios son un mundo. Si tienes la oportunidad de ver el festival de Cannes (lo suele dar Canal Plus por estas fechas en abierto)no te lo pierdas.Verás auténticas obras maestras de 20 segundos.



En España se considera que existen excelentes anuncios de televisión, pero en muchas ocasiones los anuncios para diarios, revistas o vallas exteriores son simples adaptaciones de una fotografía del spot.

Las agencias españolas consiguen numerosos premios en los festivales publicitarios internacionales de spots para televisión, pero en los dedicados a los medios gráficos suelen sufrir preocupantes resultados. En la última edición de los Epica, festival europeo de gráfica, nuestro país sólo obtuvo dos premios. Como opina Alvaro Sobrino, director de la revista especializada Visual, «a la gráfica que la embadurnen, que esa es la publicidad de los pobres».

Muchos creativos no están de acuerdo con esta opinión, aunque la mayoría reconocen que tradicionalmente se ha puesto mucha más dedicación a los anuncios destinados a la pequeña pantalla que a los que saldrán en diarios o revistas, donde suele ser mucho más complicado destacar y conseguir que todo el mundo lo vea.

con menor calidad de la publicidad gráfica, y la achaca a los propios festivales de publicidad. «Hace años, las agencias cuidaban mucho la gráfica, pero cuando empezaron a ganar premios en los festivales de publicidad audiovisual, se volcaron en este medio, y descuidaron bastante la gráfica. Ahora se está haciendo un esfuerzo para conseguir elevar la calidad.


La Décima Edición del Festival Publicitario de San Sebastián, organizado por la AEAP, y donde se realiza la verdadera selección de la mejor publicidad gráfica de España, allí se podrá comprobar si realmente se consigue elevar la calidad de esta parte fundamental del sector publicitario.

Las iniciativas en favor de aumentar la calidad de la publicidad gráfica también han surgido de propuestas curiosas, como la del Club Español de Redactores y Directores de Arte, CERDA, que este año realiza el II Festival de Publicidad Imaginaria.

El certamen se celebra coincidiendo con el Festival Publicitario de San Sebastián, y cuenta con la colaboración de las asociaciones españoles de agencias (AEAP) y de publicidad exterior (AEPE).

La CERDA busca promover la creatividad en su forma más pura y libre, y para ello propone unas bases totalmente abiertas a la imaginación de los publicitarios españoles

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Promover la imaginación
Las iniciativas para aumentar la calidad de la publicidad gráfica también han surgido de propuestas curiosas, como la del Club Español de Redactores y Directores de Arte, CERDA, que este año realiza el II Festival de Publicidad Imaginaria. El certamen cuenta con la colaboración de las asociaciones españoles de agencias (AEAP) y de publicidad exterior (AEPE). La CERDA busca promover la creatividad en su forma más pura y libre, y para ello propone unas bases totalmente abiertas a la imaginación de los publicitarios españoles. El tema único de los anuncios que pueden presentarse a este festival es «la defensa de la publicidad ante los ataques indiscriminados y muchas veces injustificados de que es objeto», y el único requisito para participar es que los anuncios no deben haber sido publicados. Su formato será proporcional a las vallas de 8x3 metros, ya que la campaña ganadora saldrá por toda España en vallas de este tamaño. El premio para el ganador también es singular: cuatro vallas en los accesos de los aeropuertos de Madrid y Barcelona, en las que podrá anunciar durante seis meses lo que quiera.



Del diseño gráfico al diseño hipertextual


El hipertexto, sobre todo en la Word Wide Web y más concretamente, la hipermedia le deben mucho al diseño gráfico. Aunque hay autores que afirman que el diseño gráfico surge al albor de la imprenta, de la revolución industrial o de las vanguardias del siglo XX, lo cierto es la historia del diseño gráfico es tan larga como la comunicación visual. Los ejemplos aquí aludidos sobre los inicios y desarrollo de la escritura y la fusión entre imagen y texto (pictogramas, jeroglíficos, caligrafías china y árabe, etc.) confirman que es un arte de raíces muy antiguas.

Ya en los códices, la escritura fue en sí misma un vehículo expresivo del arte y estos trabajos artísticos se mecanizaron con la introducción de la imprenta. El collage, por ejemplo, ha sido utilizado desde antiguo, aunque es en la revolución industrial cuando el diseño gráfico cobra gran importancia, enlazando con la pintura, la poesía y la arquitectura del siglo XX y adquiriendo un gran desarrollo gracias al impulso de los medios de comunicación de masas.

Hoy se produce una extraña mezcla entre arte y técnica, debido al potencial de la imagen y los sonidos digitales. La introducción del sonido, fotografías e imágenes fijas de diversos tipos, animaciones e imágenes en movimiento, vídeos y otras morfologías en el hipertexto (hipermedia) se convierten en los vehículos expresivos no sólo del arte tecnológico y digital, sino del propio texto. Escritura textual, imagen y sonido se funden y confunden en el hipertexto. La forma cobra tanta importancia como el contenido.

Algunos textos poéticos ya utilizaban características visuales y sonoras como parte de su campo imaginativo, como hemos visto en el caso de los caligramas y la poesía visual como un intento de fusión entre imagen y texto. Pero es es el siglo XIX cuando se empiezan a establecer relaciones más estrechas entre la imagen y el texto, gracias a la aparición de medios técnicos como la litografía y el grabado en acero. Los medios electrónicos elevaron esas potencialidades pero hoy, los medios digitales, suman nuevas potencialidades a límites inconcebibles hace unos pocos años.

Al igual que en el diseño gráfico, en el diseño de un hipertexto cobran una particular relevancia la tipografía, el color y la utilización de numerosos elementos icónicos.

La tipografía ha estado siempre ligada a su época y se sometía a los gustos y medios existentes en su tiempo. Los tipos góticos tienen mucho que ver con el arte de la época, el "modern style" de principios del siglo XX se refleja también en la tipografía, y el constructivismo está presente en las obras de la Bauhaus. La tipografía es una combinación indisoluble de forma estética y función práctica que en algunas épocas encuentran un perfecto equilibrio, mientras que en otras se produce un predominio de la forma expresiva sobre la función o, al contrario, el sentido práctico triunfa sobre el campo creativo y artístico

La tipografía clásica centrada usando varias formas de letras tuvo sus orígenes en los letreros y en la caligrafía, pero se buscaron nuevas formas de comunicación más efectiva. Toulouse-Lautrec fue el primero en usar la litografía para realizar carteles a gran escala, combinando imágenes y texto bajo una nueva estética y con una nueva funcionalidad que era dirigirse a una audiencia. Desde entonces, las calles de las ciudades se empapelaron literalmente con este nuevo medio y el cartelismo comienza su desarrollo imparable.

Los movimientos de vanguardia también utilizaron el cartel de forma profusa. Los futuristas no sólo introdujeron elementos de los anuncios en su literatura sino que, seducidos por la tecnología, se apropiaron de muchos elementos de la producción industrial. Nace la nueva tipografía y se crean numerosas revistas de corte experimental e innovador que quieren romper con la simetría de la página impresa. También los expresionistas utilizaron el cartel como base de sus ilustraciones agresivas y los dadaístas realizaban toda clase de montajes de imágenes -ilustraciones y fotografías- junto a composiciones tipográficas.

Durante y tras la revolución rusa, el cartel de diseño constructivista sirve para la apología política en la nueva Unión Soviética. E igual trascendencia e importancia tuvo el cartelismo de signo político durante la guerra civil española, donde la fotografía también se convierte en un medio muy útil para la propaganda política

Pero sin duda, el auge del cartel se manifiesta plenamente en su función comercial. La publicidad se empieza a desplegar no sólo a través de los carteles, sino también por medio de todo tipo de folletos, catálogos, embalajes, etiquetas adhesivas, libros, etc

El cartel de cine, desde la aparición del cinematógrafo, ha sido también objeto continuo y permanente de tratamiento del diseño gráfico:



El cartel del siglo XIX es informativo, anuncia funciones de teatro, corridas de toros, cabarets, circos, festejos, etc. En el período de entreguerras los diseñadores trabajan con ideología. A partir de los años 40, los publicitarios trabajan para la empresa y los valores del mercado. Estas son las funciones predominantes en las distintas épocas, aunque todos estos usos conviven de forma simultánea. A partir de los años 60, el diseño gráfico ya forma parte indisoluble de la cultura y de la economía de los países industrializados. En la actualidad, la publicidad conjuga los valores del mercado con los valores estéticos. Una muestra bastante exhaustiva de carteles con fines publicitarios, se puede visitar en el Museo Virtual del Arte Publicitario del Centro Virtual Cervantes, que realiza un recorrido histórico por el cartel publicitario.

La publicidad siempre ha intentado fusionar el contenido textual con la forma de expresión. Mezclar ilustraciones e imágenes con argumentos persuasivos y seductores que conmuevan y muevan al espectador.



La revolución electrónica y la posibilidad de la manipulación digital de la imagen han tenido un gran impacto sobre el diseño gráfico de la publicidad. El morphing, o la posibilidad de metamorfosis continua de la imagen, ha facilitado esta labor hasta límites inimaginables.

La facilidad de manipulación de la imagen hace posible que modifiquemos la imagen original a nuestro antojo y así, la imagen de un cartel original no sólo sirve a la publicidad para la que fue diseñado, sino que también se convierte en la herramienta base para la contrapublicidad y la reivindicación política anticonsumista contra el propio anuncio publicitario.



La prensa escrita (periódicos y revistas) es un medio que ha utilizado y desarrollado profusamente el diseño gráfico. La tipografía, la inclusión de ilustraciones y fotografías para documentar la "realidad" y el uso de otras composiciones plásticas más recientes como la infografía impresa en papel, han sido recursos masivamente utilizados por la prensa. La utilización de tecnologías mecánicas, electrónicas y ahora digitales ha supuesto una serie de saltos cualitativos para la historia y evolución de este medio. Hoy la fotocomposición por medio del ordenador facilita enormemente esta labor y, sin duda, la facilidad de tratamiento, almacenamiento, reproducción y manipulación que suponen la tipografía y las imágenes digitales, el uso de la infografía en pantalla, las imágenes y los gráficos interactivos, la aparición de las imágenes en 3 dimensiones y la existencia de la realidad virtual que permite una inmersión virtual en la imagen, abren nuevos caminos y expectativas. El "lector" pasivo de imágenes se ha convertido hoy en lector activo o usuario interactivo, puesto que puede abrir las imágenes, desarrollarlas y modificarlas a su antojo.


En el diseño gráfico ya son imprescindibles las nuevas tecnologías: los ordenadores, los escáneres, las imágenes 3D, las impresiones digitales, etc. El diseño digital es una realidad nueva que ha revolucionado el diseño gráfico tradicional también sobre papel. Ahora proliferan las imágenes pixeladas típicas de la televisión o de Internet sobre papel, tipografías no suavizadas, decoraciones vectoriales típicas de Flash, etc. Pero la nueva revolución ha sido el diseño gráfico sobre las pantallas y el desarrollo masivo de las interfaces gráficas.



Sin duda, la aparición del hipertexto y de la World Wide Wide ha creado una nueva profesión técnica: el diseñador de hipertextos o el diseñador de webs, y una nueva disciplina: la arquitectura de la información, puesto que en el diseño del hipertexto importa tanto organizar y estructurar el contenido de la información como la la presentación visual de ésta mediante la interfaz. El lenguaje HTML o Hipertext Markup Language es, en sí mismo, un lenguaje de marcas que dan más información que la información meramente textual (texto plano). Precisamente, las marcas o etiquetas del hipertexto no sólo permiten la existencia de los enlaces que caracterizan esencialmente al hipertexto, sino que añaden información vital para la tipografía del texto como son su orden, disposición, estructura y formato. Las etiquetas de encabezamiento y cuerpo del documento establecen la estructura del mismo y mediante otras marcas y atributos se establecen los tipos de fuentes (letras), tamaño, estilos tipográficos, etc.

Quien escribe un hipertexto no precisa sólo manejar el lenguaje HTML (aunque ahora hay programas que nos facilitan enormemente esa labor sin tener ningún conocimiento previo del mismo), sino que también debe incluir una serie de elementos de presentación visual: texturas, imágenes fijas y en movimiento, logotipos, iconos, etc. Aparte del contenido y el diseño técnico de un hipertexto o una web mediante la creación de herramientas de navegación, usabilidad, interactividad y accesibilidad, hay que tener en cuenta también el diseño estético y funcional, y aquí surge la figura del diseñador gráfico que debe controlar las texturas, imágenes fijas y en movimiento, los logotipos, las nuevas logografías, etc. El hipertexto y la WWW constituyen un nuevo campo para el diseño gráfico. El diseño de la estructura hipertextual, su usabilidad, accesibilidad y la posibilidad de ofrecer interactividad son algunas de las características que deben tener en cuenta los diseñadores de la web.

Junto al autor del contenido de los documentos, hace su aparición el webmaster. Se trata del de la persona que mantiene, gestiona y actualiza las páginas. Cuando se trata de un entorno de trabajo en grupo o de un hipertexto colaborativo, pueden ser varias las personas que tienen autorización para ejercer la función de webmaster. Es corriente establecer unas pautas comunes a modo de recomendaciones o redactar un manual de estilo para que los diferentes webmasters y autores se atengan a ellas. De esta manera se pueden fijar normas para la tipografía, estilos y formatos de documento, lenguajes de marcado, forma de publicación, etc. Lo normal es utilizar un estilo común para dar a una colección completa de documentos o hiperdocumentos una coherencia visual. En ocasiones, el webmaster ni siquiera es quien ha realizado el diseño original, puesto que es muy común descargar esta tarea en empresas y trabajadores especializados en el diseño web. Una vez creada una plantilla o varias plantillas de documentos por el diseñador, los gestores del web pueden fácilmente insertar el contenido sobre dichas plantillas. En cualquier caso, el webmaster realiza unas funciones similares a las del impresor en el medio impreso, ya que es quien da la forma externa a un contenido intelectual. Hacer buenas páginas webs multimedia es todo un arte, además de una técnica sumamente compleja, a pesar de que los recientes programas de edición de páginas web facilitan enormemente la tarea, pues ya no hay que teclear a mano las etiquetas en lenguaje HTML e insertar música e imágenes es "coser y cantar".

A primera vista y nada más entrar en la página principal de un hipertexto y, más concretamente de un sitio web, con casi total seguridad averiguamos si la función del sitio es mostrar un contenido intelectual -lo normal es que predomine la forma texto sobre la forma gráfica-, o si no tiene primordialmente esta función, en cuyo caso predominará la imagen sobre el texto. Podríamos decir que en este caso predomina la forma hipermedia sobre la forma hipertexto.

Si la página tiene un fin comercial y publicitario, la web se asemejará a un cartel multimedia y utilizará todas las técnicas del cartel publicitario e incluso las del anuncio televisivo. Aunque no será así en todos los casos, pues muchas webs con fines educativos echan mano de numerosos recursos multimedia (por ejemplo los museos virtuales), como también lo hacen los periódicos y revistas en línea. A fin de cuentas, el diseño de una página de periódico impresa se parecía mucho al diseño de una web tanto en su forma gráfica como en la función. La prensa se organiza en forma de cajas que pueden incluir texto e imágenes, ofrece columnas a modo de índices para luego dar entrada al desarrollo del texto, usa distintas tipografías, las fotos organizan el texto de las noticias a su alrededor y viceversa, en un resumen puede aparecer una fotografía en miniatura que a modo de icono conecta con el texto completo, un bloque de texto perteneciente a la misma noticia se enlaza en páginas distintas, etc. Y ahora es posible añadir nuevas funcionalidades como incluir vídeos, audio o gráficos interactivos y otros recursos audiovisuales. Realmente, la prensa se ha adaptado perfectamente a la tecnología hipertextual, porque estaba en la base de ella como lo demuestran la paginación, la diagramación, la composición en cajas o módulos, el modelo de texto en forma de pirámide invertida, la posibilidad de lectura fragmentada y multisecuencial, etc. La prensa on line y la prensa impresa se incluyen mutuamente. Cada vez es más frecuente el uso de la infografía sobre papel, y los gráficos interactivos en línea son verdaderas obras de arte que, a través de la imagen, cumplen una función explicativa mayor que su expresión en forma textual


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